Existen diferentes actores con intereses propios e impactos diversos en el quehacer diario de las organizaciones, denominados stakeholders. Este término empezó a tomar forma en 1960 con las investigaciones realizadas por Standford Research Institute enfocadas en los cambios producidos en el entorno económico por las decisiones empresariales, pero fue gracias al trabajo de Robert Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, que se los pudo identificar y definir por el rol que cumplen para la empresa o entidad.
Para comprender cómo opera nuestra organización y funciona el mercado, es central estudiar el rol que juegan los stakeholders, por ejemplo, trabajadores, socios, competidores, proveedores, dueños, gestores, gobiernos; todas aquellas personas u organizaciones con relación directa e indirecta con el negocio. Justamente, el tipo de vinculo permite clasificarlos en: a) internos: son imprescindibles para el funcionamiento de una organización: dueños, gestores, empleados; b) externos: no tienen un impacto directo en la empresa, aunque si afectan el contexto empresarial: clientes, proveedores, gobiernos, sindicatos, defensores de los consumidores, medios de comunicación, instituciones financieras, etc.
Con este protagonismo central, cada organización debe tener muy presente a los stakeholders y sus intereses, debido a que, si bien no todos tienen la misma importancia, descuidarlos puede afectar el éxito o fracaso del cumplimiento de los objetivos. A partir de ello, es importante establecer un plan de gestión o relacionamiento, que implique la escucha activa, cultivar el relacionamiento a través de una serie de herramientas y garantizar que están satisfechos con lo que se está haciendo y sigan simpatizando con la organización.
Por otra parte, los stakeholders permiten definir nuevas estructuras, procesos y funciones del negocio, lo cual, es parte de la continua retroalimentación que tiene una organización. Su manejo implicará optimizar las relaciones, estudiarlas y aprovecharlas para identificar oportunidades y amenazas del entorno. Asimismo, este proceso estará relacionado directamente con el tamaño de tu proyecto, la visión del entorno organizacional, las alianzas, los consejos de expertos, recursos físicos, el tiempo para comunicar. Respecto a este último punto, la comunicación es primordial, por ende, se necesita definir una estrategia específica para cada stakeholder, el lenguaje que será utilizado, las herramientas y periodicidad del contacto.
En este contexto, hay una serie de pasos que permiten avanzar en la gestión de los stakeholders de manera eficiente para lograr los objetivos de la organización:
A) Identificar a los stakeholders a través de una ficha informativa que incluya los siguientes datos: nombre, descripción, rol, estatus respecto a la organización (defensor, partidario, neutral, crítico o bloqueador). Este punto podría realizarse a través de un Excel de actualización continua.
B) Comprender los stakeholders: ¿qué intereses tienen? ¿qué información de tu organización o proyecto es relevante para ellos? ¿cómo influyen en tu organización? ¿quiénes influyen en ellos?
C) Decidir que se busca en cada relación con los stakeholders.
D) Identificar y escribir los mensajes clave para cada stakeholder. A partir de ello, la comunicación tendrá un patrón acorde a los objetivos de la organización y permitirá orientar los esfuerzos de acuerdo con las particularidades que los definen.
E) Establecer la manera de comunicarte con ellos, por ejemplo: comunicación cercana, mantenerlo satisfecho, solo informado o monitorearlo (esencial para evitar crisis). También, se definen las herramientas: press releases, redes sociales, reuniones, boca a boca, etc.
F) Implementar un plan de manejo de stakeholders que tenga en consideración todos los puntos mencionados anteriormente y mantenga la visión de la organización visible.
G) Traccionar stakeholders a través del proceso, es decir, seducirlos para que formen parte de un esquema que fortalezca los objetivos de la organización. Por ende, es importante no olvidarse de empatizar, debido a que esto puede transformar el estatus de algunos, pasando de neutral a partidario.
H) Analizar la relación con los stakeholders e implementar nuevas medidas gracias a la retroalimentación que implica cada vínculo.
Mapa de Stakeholders: Una herramienta clave en tu organización
Con todos estos condimentos es necesario enfocarse en una metodología que te permita tener una representación visual de los stakeholders y la más conocida consiste en un mapa que puede tener cuatro cuadrantes, identificando a las partes interesadas y categorizándolas por la influencia e interés en el proyecto o la organización.
Para realizarla se utilizan algunos de los puntos de una gestión de stakeholders: identificarlos a todos a través de un listado; clasificarlos en categorías de acuerdo con sus intereses; perfilar los ejes de interés e influencia en los que se ubica cada grupo según diferentes valores: bajo, medio, alto o 10%, 20%, etc. A partir de ello, definir la frecuencia de los vínculos y el tipo de acciones que tendrán lugar.
Por último, si bien los cuadrantes pueden ser una herramienta de suma utilidad, las variables a utilizar pueden ser más amplias, incluyendo, relevancia temporal (de un actor o un proyector respecto a la gestión), consenso de los actores frente a un negocio, implicancias internas y externas, entre otras. Por ende, un mapa de stakeholders está en sintonía con tu plan de gestión y la flexibilidad necesaria para dar una cobertura amplia a tu organización.
